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文|功夫鱼
前 言
还记得当年《藏地密码》《半小时漫画》火遍大江南北吗，背后的操盘手读客文化，曾靠“超级符号”把书卖得像牙膏一样快。
可如今昔日的“网红出版第一股”，却在资本市场跌得面目全非，连新书也难掀波澜，到底是读者口味变了，还是读客的套路老了？
“超级符号”的黄金时代鼎牛网
要说华与华这对兄弟，放在广告界简直就是“魔法师”，蜜雪冰城的“你爱我，我爱你”，海底捞的“一起嗨”，全出自他们的手笔。
展开剩余75%后来他们索性把这套“符号学秘籍”搬进了读客文化，书的封面长一个模子，腰封文案都是网络爆款标题风，比如“全中国最穷的小伙子发财日记”，一眼看去就有点想点进短视频的冲动。
这种打法确实在过去奏效了，《藏地密码》《半小时漫画》都是靠这套逻辑火遍大江南北，读客一度成了“把书卖成快消品”的代表，用牙膏思维做图书，真把行业搅得风生水起。
2021年读客登陆创业板风光无限，然而好景不长，从那以后业绩就开始往下走，利润更是直线坠落，2023年亏损后，公司几乎一蹶不振。
到2025年上半年，半年赚的钱还不如当初一年的十分之一，网友调侃：这就是典型的“出道即巅峰，巅峰即退役”。
以前有《藏地密码》《半小时漫画》，靠一招“超级符号”就能制造现象级IP，可如今新书《厌女》《骗子家族》虽然有点声量，却缺少持续爆发力；老IP又进入衰退期，难以续命。
即便签下余华、村上春树，花上千万续约版权，结果影视化落地寥寥，变成了“重金装备却打不出伤害”的翻车现场。
纸质书的困境
2025年上半年，读客营收八成以上还是靠纸质书，问题在于纸质书整体市场都在下滑，零售码洋同比下降27%。读客逆势增长几乎不可能。
更要命的是同行们早已把目光投向直播带货，磨铁在抖音自营，年销破亿，果麦靠董宇辉直播，单场卖百万册，而读客只能加大在抖音、小红书上的投流，销售费用涨了24%，却没换来增长，用网友的话讲：花钱买寂寞。
整个出版行业正在经历深刻变化，传统出版社靠综合实力，民营出版社拼营销，平台方直接切入内容生产，读客在其中，既拼不过实力派，也跟不上流量派。
根据2024年数据，读客的码洋占有率只有0.77%，实洋占有率0.85%，在市场里几乎连“边缘玩家”都算不上，最扎心的还在股价上，自上市高点以来，股价跌去70%，市值蒸发超百亿，很多投资者直呼：买的时候以为是《藏地密码》，结果拿到的是《理财密码》。
结语
“超级符号”曾是读客的利器，把书变成快消品的思路也的确开创了一个时代，但随着读者口味改变、行业竞争加剧，这套模型逐渐失效，时代的风口早已转到直播和数字内容，而读客还在旧赛道苦苦挣扎。
说到底读客文化的问题，不是没故事，而是没找到“新流量密码”，要想走出困境，恐怕不能再指望牙膏逻辑，而要重新思考：除了书还能卖什么？
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